Die Jahre der Pandemie haben die Reisebranche bis zur Unkenntlichkeit verändert. Sowohl die Gäste als auch die Hoteliers haben neue Gewohnheiten entwickelt, von der Konzentration auf Sauberkeit bis hin zum Einsatz modernster Technologien in allen Phasen der Gästebetreuung. Aber auch bei der Verteilung der Vertriebskanäle hat es unerwartete Veränderungen gegeben. Es hat sich herausgestellt, dass im Jahr 2021 der Anteil der direkten Buchungskanäle deutlich zunimmt und die Online-Reisebüros in den Hintergrund treten.
Dies ist eines der wichtigsten Ergebnisse der fünften Studie, die von HOTREC (dem europäischen Verband der Hotels, Restaurants und Cafés) durchgeführt wurde. Die Studie untersucht das Wachstum der Vertriebskanäle von 2013 bis zum Pandemiejahr 2021. Rund 3.900 Hotels unterschiedlicher Art und Größe in ganz Europa nahmen an der Umfrage teil. Das Hauptziel der Studie war es, herauszufinden, welche Vertriebskanäle im Laufe der Zeit die Mehrheit des Marktes übernommen haben, wobei der Schwerpunkt auf OTAs liegt.
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Was ist der größte Fehler, den Hotels in der neuen Post-Pandemie-Realität machen? Welche Reise-Metasuche hat sich als absoluter Spitzenreiter erwiesen und TripAdvisor an Beliebtheit überholt? Finden wir es heraus!
Erkenntnis Nr. 1: OTAs haben durch die Pandemie einen Rückschlag erlitten, aber die Hotels haben es nicht eilig, unabhängig zu werden
Wenn es um den Vertrieb geht, haben Hoteliers eine große Auswahl an Online- und Offline-Optionen. Laut dieser Studie umfasst die breite Palette der direkten Vertriebskanäle telefonische Buchungen, E-Mail-Buchungen, Walk-ins sowie Kontaktformulare und Echtzeit-Reservierungen über die Hotelwebsite. Zu den indirekten Kanälen gehören Online-Reisebüros, nationale Tourismusorganisationen, Reiseveranstalter, soziale Medien usw.
Vor der Pandemie stieg der Marktanteil der OTAs in Europa kontinuierlich von 19,7 % im Jahr 2013 auf 29,2 % im Jahr 2019. In der Zwischenzeit waren die Direktbuchungen rückläufig, mit einem Rückgang um 10 % von 57,6 % im Jahr 2013 auf 47 % im Jahr 2019. All diese Daten spiegeln die Gewohnheit wider, sich auf OTAs zu verlassen, die in der Zeit vor COVID vorherrschend war.
Dafür gab es in der Tat gute Gründe. Die Reisenden haben sich längst daran gewöhnt, sowohl Flugtickets als auch Unterkünfte online zu buchen. Darüber hinaus sind OTAs für mobile Geräte optimiert, erreichen ein breiteres Publikum, helfen den Kunden beim Preisvergleich und sind immer noch relevant und wachsen. So wandten sich Hoteliers, die sich durch den wachsenden Wettbewerb unter Druck gesetzt fühlten, trotz hoher Provisionen von oft bis zu 30 % an die Buchungsplattformen.
Im Zuge der Pandemie hat sich jedoch etwas geändert. Die Ergebnisse für 2021 zeigen, dass die Direktbuchungen in diesen unsicheren Zeiten deutlich zugenommen haben. Die Gäste sparen nicht nur mehr (und Direktbuchungen sind viel billiger), sondern haben auch die Gewissheit, dass ihre spezifischen Anliegen und Fragen mit einem einfachen Anruf schnell gelöst werden können.
Dennoch bleibt die Abhängigkeit der Hotels von OTAs fast gleich wie im Jahr 2019, vermutlich aus alter Gewohnheit. Der Anteil der OTAs lag 2021 bei 30,6 %, und die Direktbuchungen stiegen auf 55,2 %.
Ein solcher Anstieg scheint ein fruchtbarer Boden für neue Möglichkeiten zu sein. Viele Hotels zögern jedoch, wenn es darum geht, mehr in Direktbuchungen als Hauptvertriebskanal zu investieren. Dabei sind dafür keine großen Summen erforderlich.
Es bedarf nur einiger weniger Komponenten, um einen direkten Buchungskanal zu starten und ihn aktiv zu halten. Dazu gehören die Booking Engine, die Ihr Inventar anzeigt, eine großartige Website-UX und Marketing-Tools, um Ihr Hotel zu bewerben. Im weiteren Verlauf unserer Analyse werden wir Ihnen zeigen, welche Tools Sie genau benötigen, um Ihr Geschäft mit Direktverkäufen auszubauen.
Eine weitere wichtige Beobachtung ist, dass von allen Vertriebskanälen, die Hoteliers heutzutage zur Verfügung stehen, nur Direktvertriebskanäle und Online-Reisebüros in Europa und insbesondere in Deutschland relevant bleiben und wachsen. Traditionelle Vertriebspartner und Tourismusorganisationen scheinen ineffektiv zu sein und gewinnen im Laufe der Jahre nicht an Popularität.
Erkenntnis #2: Drei Giganten dominieren weiterhin den OTA-Markt, und Airbnb gehört nicht dazu
Da Online-Reisebüros nach wie vor der zweitwichtigste Vertriebskanal sind, sollten wir uns genauer ansehen, welche Plattformen genau den größten Einfluss auf den Markt haben. Laut HOTREC sind dies die Kanäle der Booking Holding, der Expedia Group und in geringerem Maße von HRS, die zusammen einen Marktanteil von 90,4 % ausmachen.
Hier sind die Neuigkeiten, die wir über die Entwicklung dieser Plattformen erfahren können:
● Die Booking Holding (Agoda und Booking.com) erweist sich als Marktführer, der bis 2021 auf 71,2 % des OTA-Marktes angewachsen ist. In 8 Jahren hat sich die Position dieser Plattform um mehr als 11 Prozent verbessert. Diese Kanäle sind besonders in europäischen Ländern wie Kroatien, der Slowakei, der Schweiz, Norwegen und Italien beliebt. Ihr Anteil an den lokalen Märkten liegt zwischen 75 % und 84 %.
● Expedia (Expedia, Hotels.com, eBookers, Orbitz Travel) liegt auf dem zweiten Platz der Rangliste. Während die Kanäle, die zur Booking Holding gehören, wachsen konnten, hat Expedia einen kleinen Teil seines Einflusses verloren. Vor der Pandemie lag er bei fast 17 %, im Jahr 2021 sank er auf 12,5 %. Die Forscher führen dies auf die Tatsache zurück, dass Luxushotels in Großstädten, die die Grundlage des Expedia-Marktes bilden, während der COVID am stärksten betroffen waren. Dennoch bleiben die Expedia-Kanäle in Schweden, Dänemark, der Türkei, Finnland und Frankreich gefragt.
● HRS (HRS, Hotel.de, hotel.ch, Tiscover) liegt an dritter Stelle, aber die Präsenz dieser Holding auf dem Markt nimmt rapide ab. Obwohl dieser Vertriebskanal in Deutschland und Österreich an zweiter Stelle steht, beträgt sein Anteil in den anderen europäischen Ländern weniger als 5 %. Von einem Gesamtmarktanteil von 16,6 % im Jahr 2013 ist er auf ein Rekordtief von 6,7 % im Jahr 2021 gefallen.
Airbnb ist zwar ein großer Konkurrent für Hotels, aber nur wenige von ihnen wagen es, mit diesem Dienst um Kunden zu konkurrieren. Gegenwärtig beträgt der relative Marktanteil von Airbnb für europäische Hotels nur 1,5 %. Daraus lässt sich schließen, dass dieser Vertriebskanal in ihrem Fall nicht relevant ist.
Gleichzeitig ist die Booking Holding, basierend auf den Daten von HOTREC, derzeit der absolute Marktführer. Der Großteil des Marktes und damit der Einfluss ist in den Händen dieser Plattform konzentriert, was sie dazu ermächtigt, Bedingungen festzulegen, die für die Hotels nicht vorteilhaft sind, sie aber keine andere Wahl haben, als sie zu akzeptieren.
Erkenntnis Nr. 3: Hotels fühlen sich durch die OTA-Bedingungen unter Druck gesetzt, können sich aber nicht von den Plattformen zurückziehen
Das Wachstum der Direktbuchungskanäle ermöglicht es Hotels, sich weniger auf OTAs zu verlassen und ihre Zimmer direkt zu verkaufen. Dies scheint ein günstiger Zeitpunkt zu sein, um den Weg der Direktbuchung einzuschlagen und die eigene Website zu nutzen, die ohne Provisionen mehr Gewinn bringen kann. Die HOTREC-Studie hat jedoch ergeben, dass 55 % der Hoteliers sich zwar unter Druck gesetzt fühlen, die Bedingungen der OTA-Riesen zu akzeptieren, sich aber dennoch stark auf sie verlassen.
Ungünstige Stornierungsbedingungen, hohe Provisionen und unerwünschte Rabatte - all das wird den Hoteliers häufig gegen ihren Willen aufgezwungen. Auf diese Weise besteht die Gefahr, dass Plattformen und Hotels zu "Feinden" statt zu Geschäftspartnern werden. Und je mehr Gäste ein OTA in ein Hotel bringt, desto höher ist der gefühlte Druck.
Darüber hinaus scheinen sich nicht viele Plattformen dazu entschlossen zu haben, Hoteliers während der Pandemie zu helfen, harte Zeiten zu überstehen. OTAs erhöhten die Provisionssätze für jedes vierte Hotel, und bei fast 70 % der Befragten wurde der Preis nicht gesenkt, sondern blieb gleich. Die Preiserhöhungen betrafen vor allem Geschäftshotels und Häuser mit einer höheren Anzahl von Buchungen.
Dennoch gibt immer noch jedes zweite Hotel zusätzliches Geld für eine bessere Platzierung in den OTAs aus, anstatt in die Entwicklung direkter Vertriebskanäle zu investieren, die relevanter und rentabler sind. Auf diese Weise unterstützen sie weiterhin ein System, das nicht zu ihren Gunsten funktioniert.
Hotels sollten nicht darauf abzielen, OTA vollständig zu verlassen. Es ist wichtig, ein gesundes Gleichgewicht zu halten, und je mehr verschiedene Vertriebskanäle Sie haben, desto besser wird Ihr Geschäft laufen. Um dieses Gleichgewicht herzustellen, ist es jedoch an der Zeit, etwas weniger Ressourcen für OTA und etwas mehr für die eigene Website aufzuwenden.
Erkenntnis Nr. 4: Je besser das Hotel positioniert ist, desto weniger ist es von Booking abhängig
Eine weitere interessante Erkenntnis ist, dass die Abhängigkeit von OTAs (und insbesondere von Booking.com) mit Kategorien wie Saisonalität, Sternekategorie, Größe und Art des Hotels korreliert. Im Allgemeinen erwiesen sich 4*- und 5*-Hotels, die ganzjährig geöffnet sind, mehr als 50 Zimmer haben und in Großstädten liegen, als am wenigsten abhängig.
In der Zwischenzeit sind die relativen Marktanteile von Booking.com höher für unabhängige 1*- und 2*-Hotels mit weniger als 20 Zimmern, die in kleinen Städten liegen. Offensichtlich sind Hotels dieser Kategorie nicht sehr wettbewerbsfähig und verpassen es, ihre Alleinstellungsmerkmale zu bewerben, so dass sie sich hauptsächlich auf OTAs und nicht auf ihre eigenen Ressourcen verlassen.
Dies ist kein effektiver Ansatz. Um erfolgreich zu sein, müssen Hoteliers über alle Vertriebskanäle hinweg Sichtbarkeit schaffen. Hier sind die wichtigsten Tools, die Sie unbedingt benötigen, um Ihre Direktvertriebskanäle zu stärken:
● Eine leicht zu navigierende Website, die den Kunden hilft, Ihr Haus besser kennenzulernen und sie zur Buchung zu bewegen. Damit das funktioniert, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten und Ihre Markengeschichte mit der Welt teilen.
Um eine Website zu erstellen, müssen Sie nicht lernen, wie man programmiert! Anbieter wie HotelFriend bieten gebrauchsfertige Websites mit einem kompletten Satz integrierter Funktionen. Erzählen Sie Ihren Kunden einfach alles über Ihre besten Dienstleistungen und Pauschalangebote und übernehmen Sie die volle Kontrolle über die Verbreitung.
● Eine Booking Engine, die die Verfügbarkeit von Zimmern und Preisen anzeigt und Ihren Gästen eine schnelle und reibungslose Buchung ermöglicht. Eine gute Booking Engine ist eine, die ohne Unterbrechungen funktioniert und es den Gästen ermöglicht, ihre bevorzugten Zimmertypen auszuwählen, und die Sie nach Ihren Wünschen anpassen können.
● Ein integriertes Zahlungs-Gateway, das es Reisenden ermöglicht, Reservierungen mit ihren Kreditkarten oder digitalen Geldbörsen von überall und jederzeit zu bezahlen.
● Nachdem alle technischen Komponenten eingerichtet sind, ist es an der Zeit, Ihren Direktvertriebskanal mit Marketing-Tools zu bewerben. Hier sollten Sie Ihre Online-Präsenz stärken, indem Sie personalisierte Buchungsangebote versenden, automatisierte E-Mail-Kampagnen erstellen oder über eine eigene App mit den Gästen in Kontakt treten.
Es reicht heute nicht mehr aus, sich nur auf Online-Reisebüros zu verlassen. Sie müssen Ihre direkten Vertriebskanäle fördern, die seit 2021 auf dem Höhepunkt ihrer Popularität sind. Dieser Ansatz hat viele Vorteile. Sie werden in der Lage sein, Ihre eigene Marke zu entwickeln, vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen und Ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Einsicht #5: Mehr als die Hälfte der Hotels setzt keinen Channel Manager ein und Google ist neuer Marktführer bei der Metasuche
Die Mehrheit der Hotels verkauft ihre Zimmer online, aber nur wenige von ihnen nutzen Channel Manager, um diesen Prozess zu optimieren. Etwa 37,20 % aktualisieren ihre Angebote manuell online, 27,80 % über eine Hotelsoftware oder ein Reservierungssystem und etwa 2 % über eine Agentur.
Das bedeutet, dass mehr als 50 % der Hoteliers eine Gelegenheit verpassen, bei dem sich wiederholenden und zeitraubenden Prozess der Aktualisierung von Verfügbarkeit und Preisen Zeit zu sparen. Letzteres birgt das unnötige Risiko, dass die Daten in den Angeboten nicht übereinstimmen. Der Einsatz eines Channel Managers hilft den Hoteliers, den Online-Vertrieb in Echtzeit zu optimieren und die Gefahr von Überbuchungen zu verringern.
Ein weiterer Trend für das Jahr 2021, den diese Studie aufzeigen konnte, ist, dass Google Hotel Ads zum neuen Marktführer in der Hotel-Metasuche geworden ist. Lassen Sie uns in einfachen Worten erklären, was eine Hotel-Metasuchmaschine ist. Die Hotel-Metasuche ist eine Marketingplattform, die den Nutzern hilft, Hotelpreise für Unterkünfte aus verschiedenen Quellen im Internet zu vergleichen.
Bis vor kurzem waren die beliebtesten Plattformen dieser Art TripAdvisor und Trivago. Doch im Jahr 2021 hatte Google einen Anteil von 71 % an der Nutzung. Es folgen TripAdvisor mit einem Nutzungsanteil von 57 % und Trivago mit einem Anteil von 44 %.
Die Metasuche gilt als ein weiterer Vertriebskanal, der den Hoteliers hilft, mehr Direktbuchungen zu erhalten. Darüber hinaus eignen sich solche Plattformen auch hervorragend für Marketing und Werbung. Laut HOTREC war Metasearch im Jahr 2013 noch nicht der am häufigsten genutzte Kanal, aber 2021 wissen rund 80 % der Befragten, was das ist, und 41 % nutzen es aktiv.
Höchstwahrscheinlich ist der Anstieg der Direktbuchungen auf die wachsende Beliebtheit dieses Vertriebskanals zurückzuführen, da Metasuchmaschinen die Nutzer in der Regel direkt auf die Hotelwebsite weiterleiten. Die Hotel-Metasuche bietet also eine echte Chance, mit OTAs zu konkurrieren. Damit dies funktioniert, müssen Sie jedoch die Ratenparität aufrechterhalten und über gute Bewertungen im Internet (einschließlich OTAs) verfügen.
Fazit
Die HOTREC-Studie zeigte interessante und recht unerwartete Ergebnisse und Trends, die heute in Bezug auf die Verteilung der Vertriebskanäle bestehen. Trotz aller Herausforderungen, die die Pandemie mit sich gebracht hat, sind die Hotels heute in der Lage, sich auf die Förderung direkter Buchungsquellen wie ihre eigenen Websites zu konzentrieren.
Dies wurde nicht nur durch das gestiegene Vertrauen in die direkte Kommunikation mit Hotels möglich, sondern auch durch die hohe Popularität von Metasuchmaschinen wie Google Hotel Ads, Tripadvisor und Trivago. Die Hotels müssen auf diese Informationen reagieren, um nicht nur von diesem Trend zu profitieren, sondern auch, um ihn aufrechtzuerhalten. Kreativität, Beharrlichkeit und Technologie für die Entwicklung des eigenen Vertriebskanals werden dabei helfen.
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